Англомовні евфемізми, що використовуються для позначення економічних методів, дій і операцій

Грудень 18th, 20121:00 pm

0


Англомовні евфемізми, що використовуються для позначення економічних методів, дій і операцій

Присвятивши декілька років вивчення мови на професійному рівні хочеться поділитися результатами своєї роботи. Своїми знаннями англійської мови завдячую цьому викладачу Игорь Хохлов английский і ділюся результатами свого дослідження.

Одним з головних засобів мітігації у текстах економічної тематики є евфемізми та евфемістичні перифрази, які виконують різні функції. Одна з них це намагання подати соціальне життя в більш благонадійному світі, ніж це є в реальності, створити оптимістичний настрій у читача, розкривши можливі перспективи у майбутньому. З другого боку, в такий спосіб чиновники, наділені владою, намагаються захиститися від критики з боку пересічних громадян, створюючи картину відносного благополуччя.

Особливий лінгвістичний інтерес, на нашу думку, представляють рекламні евфемізми , лінгвальна природа та прагматичне навантаження яких значно відрізняється від конвенційно закріплених характеристик загальновживаних евфемізмів. Оскільки основна вимога до рекламних текстів полягає в забезпеченні “надійності їх впливу на споживача”, реклама в пресі та на телебаченні є джерелом утворення лексичних одиниць, які все представляють значно кращим, аніж є насправді: переважна більшість евфемізмів реклами утворюються шляхом гіперболізації позитивних якостей та применшення негативних для якнайкращого представлення товару, послуг чи нерухомості задля створення бажаного прагматичного ефекту на покупця чи клієнта з метою спонукати його до купівлі товару чи використання послуг.

Рекламодавці часто намагаються перебільшити, гіперболізувати переваги свого товару та применшити його недоліки. Особливістю рекламних евфемізмів є їх висока мобільність, оскільки нове, “модне” слово згодом втрачає свій первісний “блиск”, і тоді потрібно придумувати новий зворот, який міг би привабити потенційних покупців. Лексика реклами є досить гнучкою мовною підсистемою, постійно готовою поповнитись одиницями з більшою експресивною здатністю. Багато евфемізмів рекламного дискурсу утворюються також способом елевації звичайних понять, якостей, аспектів дійсності, професій, предметів тощо. Найбільшої популярності елевативна евфемізація набула в США і спричинила появу елевативних евфемізмів на зразок store (premises of the humblest shopkeepers), facial tissue (thin paper for blowing nose). Поширеність елевативної евфемізації у США можна частково пояснити зростаючою популярністю так званої “політичної коректності” в мові.

Як зауважує Дж. Лоуренс, для евфемізмів сфери реклами характерна витонченість: нечитабельну класику, що доставляється поштою, евфемізують словосполученням cultural treasure-houses, одяг для повних жінок представляють як clothes for the fuller figure, одяг для літніх людей – як clothes for the mature person [47, с. 67–68], а великі розміри номінуються як king-size чи queen-size:

“When referring to our customers, we much prefer to say king-sized”.

(New York Times, 05/05/1978).

Елевативні евфемізми часто використовуються у рекламних оголошеннях з продажу нерухомості. Проаналізувавши елевативно-гіперболічні евфемістичні субститути у рекламних оголошеннях нерухомості в Інтернеті [46], за негативною ознакою денотата, що евфемізується, ділимо їх на такі групи (у дужках подані їх реальні семантичні відповідники чи асоціації, що вони викликають):

1) евфемізми, що приховують справжній розмір нерухомості чи рухомого майна: efficient apartment (small apartment); studio (one-room apartment); easy to manage, modern (small); starter home (small house); compact car (small car); gallery kitchen (long and narrow kitchen); town house (small house sharing a wall with the houses on either side);

2) евфемізми, утворені способом гіперболізації чи елевації звичайних або низьких стандартів: large (medium-sized); regular (small);

3) евфемізми, що завуальовують вік та стан об’єктів реклами: cottage, historic (old); ideal for modernizing (old and dilapidated); pre-owned, predriven, experienced (used):

In a less exalted part of town, the second-hand car salesman will try to“dispose” of his stock by using epithets such as “pre-owned”, “experienced” or “previously distinguished.

(Irish Times, 09/29/1990);

4) евфемізми, які недоліки подають як переваги: convenient for buses (with the bus-stop outside the front gate); convenient for railway (rail tracks pass the bottom of the garden); convenient for school (a lot of children around); light and airy (draughty);

5) евфемізми, що вживаються замість прямих номінацій, які якимось чином можуть виявити дискримінацію індивіда: affordable housing (lowincome housing):

It used to be called ‘low income housing’, but the name has been changed to ‘affordable housing’, presumably to make the thought more palatable to the occupants of the houses in the community that sell for $400, 000, $500, 000 and more.

(New York Times, 10/21/1990).

Наведені приклади демонструють, що найчастіше такі елевативно-гіперболічні сполучення завуальовують неприпустимі, з погляду рекламодавців нерухомості, лексеми small та old. Евфемізація використовується також у туристичному, зокрема готельному бізнесі задля спонукання клієнтів до користування певними послугами: continental cuisine (одноманітна кухня), economy (дешевий) тощо.