Нові акценти в дослідженні аудиторії: концепція активної аудиторії

Грудень 21st, 20125:27 am

0


Нові акценти в дослідженні аудиторії: концепція активної аудиторії

Існує безліч визначень аудиторії, які формулюють в залежності від методології і цілей аналізу. Найбільш загальне може бути сформульовано таким чином: аудиторія – сукупність одержувачів повідомлення, загального для всіх її членів. Аудиторія може являти собою соціальну групу, і тоді володіє наступними характеристиками: вона локалізована в просторі і в часі, має внутрішню структурою і передбачає взаємодію її членів.

Розвиток засобів масової комунікації (виникнення преси, радіо, телебачення) зумовило появу масової аудиторії. Масова аудиторія численна, розсіяна в просторі і в часі, гетерогенна, анонімна, припускає мінімальне взаємодія складових її індивідів, формується під впливом каналу інформації або певного повідомлення.

Особливу увагу на такі дослідження повинні звертати лектори, які повинні розуміти, що не вся інформація сприймається на слух, мій знайомий професор продивився оголошення продам мфу Київ та придбав собі хороший мфу. Тепер від роздруковує найважливішу інформацію для своїх студентів, а все інше розповідає у вигляді історії.

У такому вигляді аудиторія представляється як спільність, формована медіа. Приблизно в такому світлі аудиторія розглядається теоретиками Франкфуртської школи, в рамках якої у 30-ті роки розроблявся критичний міждисциплінарний підхід до аналізу культури і масової комунікації, включаючи аналіз текстів ЗМІ та вивчення ідеологічного впливу на аудиторію. Аудиторія в цьому контексті – маса роз’єднаних індивідів, що піддаються впливу з боку медіа. ЗМІ представляються як механізм, який здійснює соціальний контроль за масою, і тим самим підтримує існування системи. Говорячи про аудиторію теоретики франкфуртської школи задавали питання «А чи може аудиторія взагалі володіти бажанням?».

Подальші дослідження аудиторії в 50-60-і роки в рамках американської емпіричної школи центральною темою бачили з’ясування того, чи існує ефект впливу медіа на думки, установки і дії аудиторію. Змінювали один одного концепції по різному відповідали на дане питання. Тим не менш, аудиторія розглядалася як пасивна маса, наділена здатністю споживати, або не споживати вміст медіа; в першу чергу як ринок споживачів змісту та реклами. Емпіричні дослідження оперували вузьким поняттям аудиторії як сукупності індивідів практично не включених у соціальну взаємодію.

Радянська школа дослідження масової комунікації також відмовляла аудиторії в самостійності. Відносини аудиторія – ЗМІ представлялися односторонніми-функціональними. Метою ЗМІ є інформування, формування думки, підтримка ідеології, тобто вплив на аудиторію з метою підтримки соціального порядку. Активність аудиторії обмежувалася лише наявністю зворотного зв’язку – читацьких листів – метою якої було виправлення дисфункцій ЗМІ. Поняття варіативності інтерпретації повідомлення ЗМІ з боку аудиторії також розглядалося як дисфункція, викликана або поганою якістю повідомлення, або недостатнім освітнім чи комунікативним рівнем одержувача.

Загальне всіх вище перелічених підходів до аналізу аудиторії полягає в тому, що аудиторія – сукупність індивідів, що не володіють здатністю бути суб’єктом комунікації в рамках розглянутої системи ЗМІ-аудиторія.

Дане положення зазнало критики в рамках концепцій активної аудиторії. Теоретичною передумовою формування концепції став гуманістичний поворот у дослідженні комунікації, а також постмодерністська критика опозиції у відносинах суб’єкт – об’єкт. Це зумовило і нове розуміння аудиторії як активного суб’єкта комунікації. Основна теза досліджень активної аудиторії може бути виражена наступною цитатою Д.Фіске «… Аудиторія складається із значного числа різноманітних груп і не є однорідною масою … ці групи активно прочитують зміст телебачення, витягуючи з нього значення, узгоджені з їх соціальним досвідом ».

Розвиток поняття аудиторії як плюралістичної і активної пройшло свій шлях від структурно функціональної школи медіа (двоступенева модель комунікації), до концепції споживання та корисності, і, нарешті, до сучасного культурологічному повороту в дослідженні аудиторії в рамках Британської школи культур досліджень, дослідженнях С. Холла « Кодування / декодування».

Висновок Д. Морлей полягає в тому, що незважаючи на те, що всі досліджувані різні групи є аудиторією одного медіа і споживають одне зміст, кожна група витягує з нього свою інтерпретацію, узгодженими з їх повсякденністю і культурним досвідом. На підставі цих висновків, формулюється і більш широкі теоретичні мети його концепції: метою має стати складання культурної мапи аудиторії, що дозволить побачити, які класи, страти групи поділяють які культурні коди і значення.

Поряд з роботами Д. Морлей, значний внесок у дискусію про те, під яким кутом слід вивчати аудиторію, внесли роботи Є. Анга. Дослідниця стверджує, що в дослідженні аудиторії слід перенести акцент з дослідження макро-процесів на вивчення практик та мікропроцесів в малій групі за допомогою етнографічних методів. Піддаючи критиці кількісні методи дослідження аудиторії, науковець наголошує, що існуюча індустрія медіа метричних досліджень спрощує поняття аудиторії – як законсервованої суми індивідів, які класифікуються згідно з підлогою, віком і т.д. У дійсності відбувається постійний процес переструктурування, зміни аудиторії.

Слідом за Д. Морлей і Є. Ангом сформувалася школа дослідження аудиторії, що підкреслює різноманітність текстової інтерпретації аудиторією; необхідність аналізу того, як ЗМІ вписуються в повсякденний дискурс, як зміст медіа критикується аудиторією; як медіа вписані в повсякденну практику і стиль життя.

Подібні нові акценти в дослідженні аудиторії виявилися досить плідним і повернули дослідження в бік повсякденної практики сім’ї – нового для досліджень мас медіа проблемного поля.

Таким чином, відбувається розворот у бік активної аудиторії припускає, що у фокусі аналізу виявляється не те, як впливає змісту мас медіа на аудиторію, а те, як аудиторія оперує із запропонованим їй змістом.

По-друге, в рамках концепцій активної аудиторії дослідник аналізує не тільки макросоціальні фактори і категорії, але в орбіту його завдань потрапляє дослідження мікропроцесів. Сьогодні дослідження аудиторії об’єднує такі раніше не характерні для теорії медіа поняття як сім’я, гендерні ролі, мала група.

По-третє, подібна зміна в теорії з неминучістю передбачає зміни в методології та методики дослідження аудиторії. Прихильники концепції активної аудиторії критикують «позитивістські» методи дослідження аудиторії, оскільки вважають, що результати досліджень за допомогою формалізовані кількісні методи, а саме рейтинги, не можуть адекватно відобразити поняття аудиторії, вписаною в соціальну практику і соціальний контекст. Аудиторія, як її розуміють в контексті кількісних вимірювань – не що інше як дискурсивний концепт, абстракція, сконструйована в системі медіа та медіа метричних організацій.

Проблема неадекватності використовуваних сьогодні методів вирішується декількома шляхами. Найбільш радикальний – відмова від кількісних вимірів на користь використання етнографічних методів, що дозволяють вивчати практику споживання медіа вмісту в конкретній сім’ї. Менш революційні зміни в методології дослідження аудиторії припускають, що не можна відмовлятися від аналізу макро-факторів і поєднують кількісні процедури з якісними елементами. Змінюється не стільки методика, скільки кут зору з якого досліджується аудиторія: акцентується проблема вибірковості аудиторії, стилю життя, міжособистісної комунікації в рамках малої групи.