Основи РR-діяльності – Частина 2

17 Січня, 20129:06 am

0


Основи РR-діяльності – Частина 2

Основи РR-діяльності

Спеціаліст зі зв’язків з громадськістю повинен уміти складати інформаційні матеріали у формі прес-релізу, бекґраундера, кейс-сторі, факт-листа (детальніше про них – у наступних розділах). Усі ці документи, а також фотографії, повинні бути під рукою – в комплекті під назвою медіа-кит або прес-кит.

Пропагандистські матеріали про фірму, її товари чи послуги робітники ЗМІ можуть готувати самостійно, використовуючи прес-релізи, річні звіти, матеріали, отримані на прес-конференціях чи презентаціях. І робити це, не беручи у фірми жодної плати – у цьому й особливість “паблік рилейшнз”.

Але чи завжди фірма не платить ЗМІ за “пабліситі”? Світова журналістика зіткнулася з гострою проблемою – замовними статтями та прихованою рекламою.

На регіональному телебаченні існує такий різновид прихованої реклами, як практика особливих, “спонсорських” передач: клієнт, тобто рекламодавець, називає журналісту суму, яку готовий викласти за певний сюжет або телепередачу. При цьому рекламні тарифи розглядаються як орієнтир, система цін і знижок гнучка. Звичайно журналісту пропонують не більше 50-70% вартості прямої реклами, і якщо він згоден з названою сумою, а з боку керівництва телестудії заперечень немає, то набирається знімальна команда. Отримані гроші йдуть на редакційні потреби (40%), гонорар творчій групі (20%) тощо. Вигідно всім, збитку зазнає лише держава, за чий рахунок знімаються і транслюються замовлені передачі.

Щоб орендувати під рекламу чверть газетної шпальти, фірма повинна виплатити, припустимо, 5 тис. грн. Натомість вона платить журналісту 2 тис. грн., і той пише 5 машинописних сторінок хвалебної кореспонденції про успіхи фірми. Остання заощадила 3 тисячі, задоволений і журналіст. Кореспонденцію він може подати як результат творчих пошуків, щоб у доповнення до грошей фірми отримати ще й редакційний гонорар.

“Якщо ви читаєте російську газету або журнал і бачите статтю про підприємство або магазин, то в дев’яти випадках з десяти це замовлена, оплачена стаття”, – вважає видавець “Москоу таймс” Дерк Сапер. Ще 1994 року журналістам восьми російських регіонів соціологи Фундації захисту гласності запитали, чи публікують ЗМІ їхнього регіону “замовні статті” або інші види прихованої реклами (політичної і комерційної). Більшість (48%) відповіли, що публікацію прихованої комерційної реклами вважають типовою практикою, а про приховану політичну рекламу висловилося 28% опитаних журналістів.

Як протидіяти корупції в ЗМІ? По-перше, встановленням і контролем етичних норм, жорстким правовим регулюванням. По-друге, розвитком інформаційного ринку. По-третє, шляхом становлення і розширення діяльності агентств, зайнятих реалізацією заходів PR, які відкрито, за розцінками, а не в підпіллі, готували б “замовні матеріали” фірм. По-четверте, активізацією роботи прес-служб на багатьох фірмах, у партіях і владних структурах.

Ця робота повинна будуватися на основі прес-стратегії, яка, зокрема, координує прес-конференції, прес-релізи, редакційні статті, проведення зустрічей зі споживачами, електоратом. У зв’язках з громадськістю зацікавлені й комерційна фірма, що працює в умовах конкуренції, і політичні партії, і суспільні рухи, що ведуть боротьбу за електорат при багатопартійності, і владні структури, стурбовані стабільністю в своєму регіоні. Основним інструмент піару – газети, телебачення, радіомовлення. Перш за все, через ЗМІ фірми, партії, рухи, органи влади прагнуть заявити про себе, спростувати негативну думку, завоювати довір’я громадян. Від реалізації такого прагнення безперечну вигоду отримують і засоби масової інформації.

З одного боку, це моральна підтримка: добрі стосунки з впливовими структурами сприяють авторитету видань, дають редакціям можливість отримувати інформацію з перших рук. З іншого, відчувається і матеріальний виграш: редакції можуть продати під комерційні публікації частину газетної площі, отримати замовлення на додатковий тираж номерів із замовними матеріалами, а радіотелекомпанії – спонсорську фінансову допомогу, необхідну для підготовки передач.

Отже, неупереджений аналіз усе більше переконує нас, що ПР має незаперечну перевагу над рекламою. Правда, вважається, що реклама з’явилася набагато раніше. Її виникнення відносять до глибокої старовини, до часів фінікійців, Помпеї, Мемфіса (стародавньої столиці Єгипту), а вираз “паблік рилейшнз” у постійний вжиток увійшов лише 1919 року. Проте і тут не все так просто. Мабуть, варто уважніше поглянути на дії багатьох історичних осіб – тоді у піару з’явиться солідний багатовіковий стаж. Так, ще Будда і першоапостол Павло продемонстрували зразки успішних ПР.

Агентства і служби ПР поступово набирають силу. Стрімко розвивається ПР – самостійний, ефективний і вельми практичний інструмент не тільки підприємств, фірм, але й політичних партій, владних структур, суспільних організацій. І якщо результати реклами якоюсь мірою передбачені, бо її створення достатньо формалізовано, то підсумки діяльності ПР значно більше залежать від самих органів громадських зв’язків, від досвіду, майстерності, завзятості людей, які щодня віддають себе цій справі. Коло повсякденних обов’язків піармена сягає від розробки та реалізації іміджевих програм до спічрайтерства, від роботи агента з реклами до професіонала у сфері створення пабліситі.