Основи РR-діяльності

17 Січня, 20129:08 am

0


Основи РR-діяльності

Практику “паблік рилейшнз” повинно пронизувати прагнення представників різних соціальних груп до постійних контактів зі ЗМІ – через прес-конференції, презентації, розповсюдження власних матеріалів, прес-релізів, річних звітів, організацію служби інформації тощо.

Будучи мистецтвом і наукою досягнення гармонії завдяки взаєморозумінню, основаному на правді та повній інформова-ності, “паблік рилейшнз” суттєво відрізняється від пропаганди, яка заради придбання однодумців і створення руху не прагне чесного діалогу і при необхідності приховує факти.

Стосовно крупних установ і підприємств, акціонерних товариств можна говорити про два кола ПР: зовнішнє та внутрішнє. Завдання внутрішнього кола – гармонія всередині виробничого колективу, запобігання трудових конфліктів. Допомогти у вирішенні цього завдання на підприємстві повинна багатотиражна газета й заводське радіо. Проблема зовнішнього кола – це створення та підтримка іміджу підприємства в очах громадськості.

Тут багато що залежить від відповідального за зв’язки з пресою, який надає матеріали для друку (журналісти можуть використати їх при підготовці репортажів, кореспонденцій, статей), відповідає на запити ЗМІ, слідкує за повідомленнями друку, радіо й телебачення, приймає заходи для виправлення помилок чи виступає із запереченням або спростуванням. І редактор багатотиражки, і відповідальний за зв’язки з пресою в ідеалі повинні працювати під керівництвом заступника генерального директора зі зв’язків з громадськістю.

Для організації програму “паблік рилейшнз” можна порівняти з побудовою будинку. Спочатку закладається фундамент: визначаються конкретні завдання, поки не буде досягнуто конкретного результату – цілісного комунікативного образу, що створює повну уяву про фірму та всі її можливості. За такими трактуваннями можна вибудувати шестиступеневу стратегію PR.

Ступінь 1. Розповсюдження фактів і новин.

Постійний потік прес-релізів, що містять інформацію про товари, їхні нові моделі, нові виробничі процеси, розширення служби збуту та ін. – це своєрідний пульс фірми, свідчення того, що вона росте і розвивається в ногу з часом. Прес-релізи поступають в редакції. Тут починають вивчати матеріли фірми, звикати до їхнього стилю, оцінюють якість – так зароджується позитивна уява про правдивість керівництва фірми, яка може перерости у довіру та повагу.

Ступінь 2. Участь у підготовці редакційних матеріалів.

Уже сам факт присутності на ринку дає право на участь у підготовці оглядових статей, присвяченій вибраній сфері діяльності. Треба лише познайомитися з редакторами газет і проявити наполегливість. За такої тривалої співпраці редакції сприйматимуть представників фірми як одне із найнадійніших джерел інформації.

Ступінь 3. Статті.

У міру того, як редакції будуть все ближче знайомитися з фірмою за допомогою безперервного потоку новин, інформації та коментарів для оглядових статей, журналісти швидше стануть приймати як підписані співробітниками матеріали, так і описи випадків з практики, розказаних клієнтами. Статті ознайомлять читачів з тим, як провести порівняльну оцінку переваг різних товарів, допоможуть сформувати у ринку уяву про компетентність, безпристрасність та чесність фірми. Такі публікації – унікальний матеріал, який можна видрукувати окремо повторним тиражем і розповсюджувати по всій території ринку з допомогою прямої поштової розсилки (директ-мейл), роздачі на виставках, презентаціях та прес-конференціях.

Ступінь 4. Презентації для працівників редакцій.

У зв’язку зі створенням і запуском у виробництво новинки слід запросити на фірму журналістів. Але презентація повинна бути вражаючою як за формою, так і за змістом, інакше результати виявляться неефективними. Щоб задовольнити запити представників преси і з метою економії часу, можна роздати заготівки статей, прес-релізи, фотографії нових товарів тощо.

Ступінь 5. Прямі презентації.

Нарешті фірма вступає в безпосередній контакт з тими, хто впливає на ухвалення рішень про закупівлю виробів. Важливо визначити реакцію потенційних покупців і внести необхідні корективи у програму виробництва. Після презентації у пресі може не з’явитися жодного слова, але її роль величезна (переконання “вузької”, проте надзвичайно цінної аудиторії слухачів і глядачів придбати товар).

Ступінь 6. Спеціальні заходи.

Коли повністю будуть освоєні та пройдені перші п’ять ступенів, єдиним способом подальшого розширення контактів з ключовими аудиторіями ринку залишиться проведення спеціальних заходів, що відповідають інтересам і запитам цих аудиторій: тут і постійно діюча експозиція про останні досягнення фірми, і участь у доброчинних акціях, і спонсорство. Нарешті, дослідження й оцінка стосунків на ринку. Останній захід не впливає на рівень збуту товару, зате допомагає виробити більш ефективні цільові установки і визначити найраціональніші методи практичної діяльності фірми.

Зі спеціальних заходів докладніше зупинимося на спонсорстві – наданні фірмами або банками коштів у обмін на очікувану ними користь (так, імена спонсорів оголошуються на початку і в кінці багатьох телепередач). Для спонсорування найбільш привабливі такі сфери діяльності, як спорт, освіта, медицина, наука, підтримка соціально незахищених верств населення (інвалідів і пенсіонерів), видавнича справа і, звичайно ж, засоби масової інформації, цінні можливостями реклами у разі фінансової підтримки теле- і радіопостановок, каналів, серіалів. При цьому, перерахувавши гроші на розрахунковий рахунок телестудії, фірма може нагородити учасників передач цінними подарунками. Така практика існує в телепередачах “Поле чудес”, “Сам собі режисер”, “Блеф-клуб” та ін. Підтримка газет з боку спонсорів не така наочна, але значна.

Основи РR-діяльності – Частина 2