PR-текст та інші тексти масової комунікації (рекламний і журналістський) – Частина 2

17 Січня, 201211:24 am

0


PR-текст та інші тексти масової комунікації (рекламний і журналістський) – Частина 2

PR-текст та інші тексти масової комунікації (рекламний і журналістський) – Частина 1

Журналістський текст має і свої чітко окреслені стильові параметри: об’єктивність, форму подачі матеріалу, актуальність і релевантність (відповідність між інформаційними запитами аудиторії й отриманим нею повідомленням). Саме ознака релевантності допомагає розрізнити журналістський текст і PR-текст: останній передає оптимізоване повідомлення, яке не завжди повністю відповідає інформаційним запитам аудиторії.

Якщо основні характеристики журналістського тексту вже достатньо повно описані, то характеристики рекламного й особливо PR-тексту поки що не знайшли своєї повної наукової рефлексії. Необхідно підкреслити, що рекламний і PR-тексти відрізняються від журналістського перш за все тим, що ініціюються рекламодавцем (базовим суб’єктом PR). У принципі, будь-який журналістський текст може служити базовому суб’єктові PR, проте, щоб він став PR-текстом, необхідно, щоб створення матеріалу було цим суб’єктом ініційоване.

Звернемося тепер до поняття “рекламний текст” і проблеми його співвідношення з PR-текстом.

З філологічної точки зору, реклама – це особлива сфера практичної діяльності, продуктом якої є словесні твори – рекламні тексти. Ці тексти характеризуються:

• певними ознаками змісту і зовнішнього оформлення;
• певними функціональними ознаками;
• визначеним місцем, яке вони займають у загальній сукупності текстів.

Отже, рекламний текст – це текст, який містить рекламну інформацію. Це інформація про фізичну або юридичну особу, товари та ідеї, яка покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних та юридичних осіб, товарів, ідей і сприяти їхній реалізації. Вважається, що інформація в рекламі повинна бути чітко спрямованою і контрольованою, орієнтованою на зміну поглядів, звичок.
Певні спроби визначення PR-тексту вже зроблені. Так, зокрема, вважається, що PR-текст, на відміну від рекламного, більше схожий на звичайне мовлення, у ньому відсутня (або добре замаскована) “рекламність”. Адже рекламний текст спрямований на формування певної поведінкової реакції, у рекламі все служить кінцевому результату – дії. А інформація в рамках PR-тексту, як правило, не несе рекламного відтінку, вона максимально наближена до реальної.

Відмінності між цими типами текстів закладені і в адресаті. За відношенням до адресата журналістські тексти поліадресатні, рекламні і PR-тексти орієнтовані на певний сегмент споживачів товару або послуги (для рекламного тексту) і на певний сегмент громадськості (для PR-тексту). Тексти піару не відрізняються від інших новинних повідомлень, тому потрапляють на безплатні сторінки газет.

Загалом PR-тексти нейтральні, інформативні. Це тексти-повідомлення, які не розраховані на негайну реакцію. Журналіст представляє інтереси громадськості і від її імені звертається до соціальних інститутів, фірм, посадовців. А піармен подає інформацію, враховуючи інтереси соціального інституту або фірми.

Ведучи мову про відмінність трьох типів текстів (журналістського, рекламного і піар-тексту), слід також зазначити, що в основі деяких жанрів журналістського тексту, як і рекламного, лежить драматургія (зав’язка, розв’язка, експозиція, драматургічне підведення та ін.). PR-текст не базується на драматургії (правда, у вторинних, тобто оброблених через ЗМІ текстах, наприклад у іміджевому інтерв’ю, а також у деяких дослідницьких жанрах (заява для ЗМІ) можуть бути драматургічні елементи).

Отже, PR-текст не повідомляє про нові товари. Він містить інформацію про новинні події в житті базового суб’єкта PR. Тексти піару завжди мають чітку адресну аудиторію. PR-текст формує або підтримує т.зв. пабліцитний капітал базового суб’єкта, але, на відміну від рекламного, не підтримує окремі товари-послуги. Нарешті, PR-текст, виходячи з поняття “пабліцитний капітал”, не сприяє реалізації ідей і товарів, а орієнтується на створення сприятливого комунікаційного середовища довкола них.