Образно-новинні жанри зосереджені на новинній події, проте інформацію про цю подію подає конкретна особа. Це жанри, які найчастіше підписані першою (посадовою) особою PR-суб’єкта і/або поширюються від її імені. До них відносять байлайнер, поздоровлення і лист. У цих жанрах можливе пряме авторство. Предмет образно-новинних жанрів – подія, особа чи процес.

Багато текстів цього жанру відображають фатичну функцію – функцію підтримки комунікативного контакту, що зумовлює й суто технічні елементи тексту (наприклад, підпис адресанта). У жанрі поздоровлення превалює естетична функція.

Тут присутній яскраво виражений особовий, “художній” початок, що характеризує уявного автора даного PR-тексту. Також може бути багато елементів естетичного характеру, а стилістичною домінантою нерідко стає красномовство. Такі тексти багато в чому звернені до відчуттів читача.

Байлайнер

Байлайнер (англ. by-liner) зазвичай визначається як іменна, або авторська, стаття, написана PR-фахівцем і підписана посадовцем організації. Використання байлайнера додає публікації престижності, а також дозволяє корпоративним спікерам висловлюватися більш авторитетно. Авторські статті представляють керівника як експерта й підвищують репутацію компанії та керівництва як джерела, яке заслуговує на довіру. В окремих випадках байлайнер — це оперативний “відгук” першої або посадової особи на новинну подію, яка подається громадськості так, як цього хоче цільова аудиторія, у чому і виражається його глибинне єство як тексту PR.

Отже, байлайнер – це присвячена новинній події авторська стаття, яка створює або підтримує пабліцитний капітал організації через авторитетний текст від імені першої (посадової) особи.
Байлайнери поділяють на періодичні (з’являються регулярно на сторінках органу ЗМІ і мають повторювану текстову структуру) і подієві (залежно від події або присвячені певній темі).

Байлайнер може бути звернений до зовнішньої або внутрішньої громадськості. З одного боку, байлайнер з’являється перш за все в корпоративному виданні, з другого боку, може бути складовою частиною тексту, не обов’язково опосередкованого через ЗМІ. Байлайнер може існувати як самостійний текст або виступати в складі комбінованого PR-тексту.

За своїми жанровими особливостями байлайнери зовнішньо схожі на такий публіцистичний жанр, як лист редактора (“колонка редактора”). Спільні риси – підтримка іміджевого статусу організації завдяки думці керівника. Відмінність: байлайнер – це матеріал, першою особою лише підписаний, а не створений.

Оскільки байлайнер підписується конкретною особою і звернений до спеціальної аудиторії, то такий текст має широку палітру засобів вираження особового початку на лексичному і граматичному рівнях. У текстовій структурі він містить рамкові компоненти: вітання-звернення і підпис-факсиміле першої особи. Подається на першій сторінці і супроводжується фотографією особи, іменем якої підписується.

Перший абзац – вступний (переважно – вітання першої особи і коротка характеристика компанії або новин). Далі йде короткий огляд змісту номера журналу. Завершується байлайнер вітанням, побажанням і підписом першої (посадової) особи.

Структура байлайнера може бути і непостійною. Може бути заголовок на кшталт “Навчати співпереживанню”, “Мистецтво бути щасливим”. Але заключна фраза-вітання: “Бажаю вам успіхів у житті!” тощо – обов’язковий компонент тексту.

Подієвий байлайнер має свою структуру. Сюди зазвичай входять такі компоненти: мотив події і констатуюча частина (подробиці мотиву події). Може мати заголовок або звертання, а також висновок-побажання в явній або прихованій формі. Для прикладу – текст, надрукований у спеціальному випуску журналу “Санкт-петербурзький університет”, присвяченій певній події – участі видавництва університету в міському книжковому тижні.