Специфіка жанротворення текстів піару – Частина 1

Особливе місце в стилістиці PR-текстів відводиться засобам вираження особового начала. Відкрито виражене авторське ставлення з’являється тоді, коли прес-реліз має на меті певним чином вплинути на споживача інформації: переконати його в чомусь. Для більшості жанрів PR-тексту нехарактерне вираження авторського “я” на лексичному рівні (виняток – образно-новинні жанри і деякі типи дослідницьких жанрів).

PR-текст як головне джерело інформації повинен забезпечити можливість оперативного відбору даних, звідси – певні критерії композиції PR-тексту і його графічного виконання: виділення окремих смислових блоків (абзаців або речень), розстановка їх у порядку важливості, графічне виділення важливої інформації.

Явні недоліки укладання тексту – насичення віддієслівними іменниками, т. зв. ліве вирівнювання, велика довжина слово-сполучення, ланцюжкові конструкції іменників у відмінковій формі, різностильова природа деяких текстових вкраплень.

Елементи чужої мови в PR-тексті використовуються у вигляді прямих цитат, котрі служать автору або для того, щоби підтримати свою думку, протиставити її чужій думці чи просто подати чиюсь точку зору. Структурна подача цитати – одне або декілька речень. Вона завжди повинна бути викінченою по змістом. Це обов’язковий компонент текстової структури таких жанрів, як прес-реліз, байлайнер, заява для ЗМІ.

Будь-який з PR-текстів має досить жорстку композицію. Її елементами можуть бути заголовок, лід, кульмінаційна частина. Заголовок (присутній не у всіх жанрових різновидах піару) повинен бути інформативним і передавати суть інформаційного мотиву, що міститься в тексті, а також звертати увагу на позитивні сторони новинної події. Заголовок допускає введення базової номінативної інформації про предмет PR-тексту – перш за все просторово-часових, а також професійних та інших характеристик події, персони, ситуації. Ця первинна інформація дуже характерна для нейтральних початків інформаційних матеріалів. Заголовок повинен бути доцільно коротким – не більше 10 слів.

Окрім цього, він повинен бути зорово-атрактивним, тому корисними будуть заголовки, в яких частина тексту вживається в лапках (ефективність зросте до 28%). На відміну від журналістського тексту, заголовок у PR-тексті ніколи не є експресивною номі-нацією. Заголовки – обов’язковий компонент структури текстів таких жанрових різновидів, як прес-реліз, бекґраундер і, можливо, заява для ЗМІ.

Лід – основна інформація після заголовка, що графічно відокремлюється від усього тексту – обов’язково з’являється в прес-релізі, запрошенні й бекґраундері.

Стосовно місця розташування найвпливовіших (кульмінаційних) елементів виділяються такі моделі композиції тексту:

1) антикульмінаційна, або “обернена піраміда” (сильні аргументи – на початку повідомлення; ця модель присутня в прес-релізі, запрошенні, заяві для ЗМІ);
2) пірамідальна (сильні аргументи – в середині тексту);
3) кульмінаційна (сильні аргументи – в кінці тексту; ця модель присутня в бекґраундері, заяві для ЗМІ).

Усі перераховані жанротвірні чинники поєднують між собою окремі типи текстів піару. Завдяки цьому можна вести мову про окремі жанри і групи жанрів PR-текстів – організацію текстового матеріалу, що характеризується спільністю змістовних, структурно-композиційних і стилістичних ознак.